Müşteri Segmentasyonu
Bir pazarda var olan müşterilerin sosyo-ekonomik faktörler, gelir seviyesi, kültür düzeyi, davranış biçimleri gibi farklı değerlerine göre sınıflandırılmasına müşteri segmentasyonu denir.
Müşteri Segmentasyonu Ne İşe Yarar?
Lisans son sınıfta dersime giren; aynı zamanda emekli banka şube müdürü olan Yrd. Doç. Sedat Ayyıldız derslerinde sıklıkla müşteri segmentasyonunun öneminden bahsediyordu. Gerçekten de yaradığı işler dolayısıyla segmentasyon çok önemli bir unsur. Ben ise müşteri segmentasyonu ne işe yarar sorusunu şu maddeler ile yanıtlayacağım;
- Sınırlı kaynaklarınızı en verimli şekilde kullanmanıza olanak sağlar
- Müşterilerinizi katma değerlerine göre derecelendirebilirsiniz
- Katma değeri yüksek müşteri segmentlerini ön plana çıkartarak, o müşterilere odaklanabilirsiniz
- Rekabetin yoğun olduğu segmentlerden sıyrılarak, rekabet avantajına sahip olduğunuz alanlara ağırlık verebilirsiniz
- Segmentlere özel satış politikaları uygulayabilirsiniz
- Segmentlere özel ürün farklılaştırması yapabilirsiniz
- Segmentlere özel promosyonlar ve kampanyalar düzenleyebilirsiniz
- Satış organizasyonunuzu segmentlere göre dizayn edebilirsiniz.
Bu bağlamda segmentasyon girişimi müşteri potansiyelinizi daha verimli, daha rekabetçi ve getirisi en iyi olacak şekilde yönetme olanağını sunmaktadır.
Müşteri Segmentasyonu Nasıl Yapılır?
Müşterilerinizi pek çok şekilde gruplara ayırabilirsiniz. Önemli olan baskın karakteristikler üzerinden tanımlama yapılmasıdır. Bu gruplandırma pazarınızda size yeni stratejik ve taktik açılımlar sağlayacaktır. Eğer yaptığınız segmentasyon size ek alanlar sağlamıyorsa o segmentasyonun yanlış ya da eksik olduğunu söyleyebiliriz.
Bu alanda özel hastaneler için hazırlamış olduğum bir müşteri segmentasyonu paketinin bir kısmı ile ilgili paylaşım yaparak zihninizde daha iyi canlanasını sağlayacağım.
Genel sağlık faaliyetlerini sağlayan bir hastane düşünelim. Öncelikle hastanelerin müşteri profilini bir incelememiz gerekiyor. Hastaneye kimler gelir sorusunu sorduğumuz zaman;
- Sağlık problemi olanlar (hastalar)
- Rutin olarak sağlık kontrol yapanlar (çocuklar, yaşlılar, check up vb)
- Doğum yapacak olanlar (gebeler)
Burada birinci grubumuzun en önemli özelliği hastanenin temel müşteri grubunu oluşturmaktadır. Çünkü hastalar, hastanelerin müşteri grubunun büyük bölümünü oluşturmaktadır. Bu doğrultuda hastalara yönelik bazı segmentler oluşturulabilir. Örneğin müşteriler yaş aralığına göre sınıflandırılarak uygun bölümlerle ilgili bilgilerin ve kampanyaların paylaşıldığı bir SMS hattı faydalı olacaktır. Örneğin 50 yaşının üzerinde olan bir erkek müşteri için düzenlemiş olduğunuz prostat kampanyası ile ilgili bildirim gönderdiğiniz zaman yüksek oranda dönüş alabilirsiniz. Bu durum doğrudan karlılığı etkileyecektir.
Rutin sağlık kontrolü yapan kimseler ise hastanenize sürekli olarak gelen ancak uzun aralıklarla gelen insanlardır. Bu nedenle işletme onlar için büyük fedakarlıklar yapmamalıdır. Ancak işletme, sürekli bir müşteriyi kaybetmenin de bir aptallık olacağının farkında olmalıdır. Bu tip müşteri grubuna özellikle hastanelerin sakin olduğu dönemlerde (özellikle yaz ayları) indirimli check up kampanyası gibi çeşitli promosyonlar düzenleyerek getiri durumunun düşük olduğu dönemlerde hareketliliği sağlayacak girişimler yapılabilir.
Doğum yapacak olanlar yani gebeler de ülkemizdeki doğum oranları incelendiğinde hastaneler için önemli kitlelerdir. Hem doğum işleminin yüksek getiriye sahip oluşu hem de bu kadar yüksek potansiyeli olan bir müşteri grubu kesinlikle müşteri segmentasyonu içerisine dahil edilmelidir. Bu alanda farklı doğum paketleri oluşturularak bütçelere göre gruplandırma yapılabilir. Örneğin bir paket içerisinde doğumdan bir hafta sonra anneye psikolojik destek muayenesi bulunurken, daha ekonomik pakette bu muayene bulunmaz. Burada yapılacak olan; her halükarda doğumu hastanenizde gerçekleştirecek olan gebenin; tanımda da yer aldığı gibi sosyo-ekonomik ya da gelir düzeyine göre sınıflandırılarak kar maksimizasyonu sağlanmasıdır.
Segmentasyon Kapsamlandırılmalıdır
Bu yazımda vermiş olduğum segmentasyon örneği tamamen kısıtlı bir örnektir. Örnekte mantığı kavramanız esas alınmıştır. Bu nedenle bu işin bu kadar kolay olduğunu düşünmeyin. En ince ayrıntıya kadar analiz etmeniz ve sınıflandırma yapmanız gerekmektedir. Yani yukarıda benim örneğimde olmayan; kalp hastaları, organ nakli hastaları, inme (felç) hastaları gibi sınıflandırmalar normal şartlar altında segmentasyon analizi içerisinde yer almalıydı.
Bu hususa dikkat ettiğiniz taktirde müşteri segmentasyonunun önemi hakkında aklınızda bir soru işareti kalmayacaktır.
EmoticonEmoticon