Carl Rogers deneyim kavramını herhangir bir anda farkında olunan herşey olarak tanımlar. Ayrıca Rogers deneyim kavramının fizyolojik değil psikolojik bir kavram olduğunu ifade ediyor. Psikoloji biliminde hümanist yaklaşımın kurucularından olan Carl Rogers'ın bu tanımlamaları oldukça önemli.
Tüketici Deneyimi, literatürde daha çok Müşteri Deneyimi olarak bilinen kavram ise "Müşteri deneyimi, müşterilerinizin markanızla olan tüm etkileşimlerinden kaynaklanan hem bilinçli hem de bilinçsiz marka algısı olarak tanımlanabilir. Firmalar için “Müşteri Deneyimi”, müşterinizin her temas noktasındaki kalite ve oluşturulan toplam marka değeri olarak değerlendirilmektedir." (1) şeklinde tanımlanmakta.
Günümüzde özellikle perakende sektörlerin pazar hacmi oldukça geniş bir zemine yayılmış bulunuyor. Özellikle e-ticaret platformlarının oluşması perakende pazarının genişlemesi sürecinde oldukça önemli bir etki oluşturdu. Pazarın genişlemesi ise "rekabet" kavramının öneminin artmasında domino etkisi yaratmış durumda. Tüketicinin çok sayıda alternatifinin olması ise işletmeleri tüketiciyi rakiplerinden daha fazla etkilemek için kendini sürekli yenileyen, inovatif pazarlama stratejiler geliştirmeye mecbur kılmaya yönlendiriyor.
Tüketiciler ise günümüzde bu süreci pek çok unsura göre değerlendirmeye başladı. Hiçbir tüketici elbette olumsuz deneyim yaşamak istemez. Geçmişte tüketici fısıldamaları, memnuniyetlerini veya memnuniyetsizliklerini başka tüketicilere aktarmaları diğer tüketicilerin davranışlarını da etkilemekteydi. Bugün özellikle e-ticaret platformlarının satıyısının artması, tüketiciye yeni deneyimler sunması ile birlikte ürün değerlendirmeleri, satıcı değerlendirmeleri gibi değerlendirme kriterleri ile tüketici fısıldamalarının daha hızlı yayılan ve daha çok etkileyen bir yapıya bürünmesine yardımcı oldu. Tercih aşamasındaki bir tüketici geçmiş ürün yorumlarını, satıcının geçmiş satışlarına yapılmış deneyim yorumlarını inceleme davranışı içerisine girmeye başladı. Büyük platformların da bu alanda çalışmalar yapmaya başlaması, daha iyi bir tüketici deneyimi sunma açısından rekabetin arttığının önemli bir göstergesi olarak değerlendirilebilmekte.
Bilinen klasik tanımıyla pazarlama; "ürünlerin veya hizmetlerin müşteriye ulaşana kadar geçen sürede yapılan faaliyetlere denir." (2) şeklinde tanımlanmaktayken bugün Satış Sonrası Hizmetler kavramı da bu tanıme ek olmuş duruma geldi.
Yazının bu bölümüne kadar daha kavramsal konulardan bahsettim. Bundan sonra ise konuyu daha çok örnekler ile ifade etmeye çalışacağım.
Peki nedir bu Satış Sonrası Hizmetler? Satış sonrası hizmetler, ürünün tüketiciye ulaştıktan sonra, ürün kullanılmadan veya kullanılma sürecinde tüketicinin yaşadığı deneyimleri denetleyerek geri dönüş toplama, eğer olumsuz bir deneyim var ise müdahale etme aksiyonunu kapsayan süreçlerdir.
Ürün veya hizmet alan bir tüketicinin olumlu deneyim yaşamış olduğunu varsayarsak; Müşteri ilişkisi kurulan tüketicinin bir şekilde bu deneyimde hangi özelliklerden memnun olduğunu ve bu deneyimi daha da iyileştirmek adına neler yapılabileceği sorusuna kaynak yanıt aranan süreci ifade eder.
Tam tersi durumda ise olumsuz deneyim yaşayan tüketicinin olumsuz deneyim yaşamasına neden olan faktörleri tespit etme sürecinin analiz edilmesidir. Bu tespit gelecekteki müşterilerin deneyimlerinin nasıl daha iyi deneyimlere dönüştürüleceği konusunda işletmenin yeni yollar aramasına yardımcı olacaktır. Yazımızın konusu ise gelecekteki müşterilerin deneyimlerini geliştirmekten ziyade olumsuz deneyim yaşayan tüketicilerle ilgili alınması gereken aksiyonlardır.
Herhangi bir ürünü satın alan bir tüketiciyi ele alalım. Bu satınalma işlemi mağaza veya e-mağaza yoluyla gerçekleşmiş olabilir. Tüketicinin satınaldığı ürün ile ilgili yaşadığı problemin işletme ile iletişime geçtiği anda çözebilmek tüketicinin işletmeyi yeniden tercih etmesine olanacak sağlayacaktır.
Örneklemek gerekirse bir e-ticaret pazarından alışveriş tercihinde bulunan tüketicinin eline ulaşan ürünün kusurlu olduğunu varsayalım. Tüketici geridönüşünü yaptığı anda karşısında ürününün arkasında duran ve problemi en hızlı şekilde çözen bir işletmeyi görmüş olsun. İşletme tüketicinin problemini ivedi şekilde çözüme kavuşturduktan sonra tüketicide büyük oranda işletmeye karşı güven duygusu gelişecektir. Tüketici gelecek alışverişlerde "problem yaşar mıyım" kaygısından çok bu işletmede problem yaşasa dahi çözüme kavuşacak olmasının rahatlığı ile davranışlarda bulunacaktır. Bu durumda işletme için kazanılmış bir müşteri olduğu ise aşikardır.
Apple markasının iPhone ürünlerinin yeni yayıldığı dönemde problem yaşayan müşterilerle ilgili olarak sorunlu ürünlerin çözümü mümkün değilse kısa süre içerisinde ürün değişimi uyguladığı fısıltısı dillerden dillere yayılıyordu. Aslında bu durum markanın yayılma ve pazar payını geliştirme stratejisinden başka bir şey değildi. Hedefler gerçekleştikten sonra marka bu stratejisini biraz daha sıkı bir stratejiye doğru evrimleştirdi. Ancak markanın pazara girerken izlediği bu strateji tüketici güveninin oluşmasında önemli rol oynadı. Belki de milyonlar harcayarak satın alınan TV reklamlarından, reklam panolarından daha verimli bir reklam ağı oluşturdu. Reklamı ise medya kaynakları yerine tüketicilere yaptırdı.
Bu nedenle özellikle rekabetin yoğun yaşandığı pazar alanlarında işletmelerin veya işletmelere ait markaların rakiplerinin önüne geçebilmek için uygulayacakları stratejilerden önemli bir tanesinin de "Olumsuz Tüketici Deneyimlerine Hızlı Müdahale Stratejisi" olduğunu söylemek mümkündür. Burada bu stratejinin en önemli kriteri ise "hızlı müdahale" kriteridir. Çünkü zamanında çözülmeyen bir problem ile olumsuz tüketici deneyiminin olumlu tüketici deneyime dönmesi mümkün değildir.
Günümüzde en mikro düzeydeki işletmelerden dahi duyduğumuz "Müşteri Odaklı Yaklaşım" kavramının aslında gerçekten uygulandığında ne kadar faydalı olduğu aşikardır. Müşteri Odaklı Yaklaşım kavramının bir alt kavramı olan Müşteri Deneyimi kavramı ise işletmelerin dezavantajlı durumlarının avantajlı duruma dönüşebilmesi için çok önemli bir unsurdur.
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder